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¿EL OCASO DE UN MODELO?

¿EL OCASO DE UN MODELO?

Los grandes almacenes, también llamados tiendas por departamentos, nacieron hace casi dos siglos con el objetivo de ofrecer una amplia variedad de productos en una sola locación, así como también esparcimiento, es decir, toda una experiencia que combinaba la compra con el disfrute. Este modelo innovador, con alto impacto social, a lo largo del tiempo fue creciendo en puntos de venta sin alterar mucho su génesis sufriendo los cambios de las últimas décadas que han afectado fuertemente sus resultados financieros. Lord & Taylor, Macy’s, Sears, Bloomingdale’s, Le Bon Marche, Galeries Lafayette, Harrods y El Corte Ingles son los referentes de esta categoría de negocios que hoy ha llevado a algunos a cerrar definitivamente, otros llamar a concurso de acreedores o reducirse fuertemente en tamaño o simplemente, mantenerse firmes en su modelo y capear estos tiempos en espera de mejores. Veamos entonces como comenzó esta categoría para entender mejor el presente y de algún modo visualizar el futuro.

Es importante reflejar el contexto en el cual nacieron las grandes tiendas pues para la época en la que comenzaron, principios del siglo XIX, fue una revolución comercial y social. En el primer caso, alteró el modo de compra de la época ya que, a diferencia de los establecimientos tradicionales de la época, las grandes tiendas dejaban entrar y salir libremente a sus clientes, marcaban los precios de los productos de manera que no había regateo y se podía devolver lo adquirido sin penalización, lo que era una costumbre en los pequeños negocios. Esta innovación, incluía cafeterías dentro de las tiendas y espectáculos en el interior y fuera de ellas que le daban al cliente una experiencia diferente motivándolo a la compra.

En lo social, filósofos, literatos y periodistas de la época criticaban duramente esos “espacios de perdición, alineación y consumismo” como definían a las grandes tiendas.

Para las mujeres de la época, fue el comienzo de la liberación pues podían ir a las tiendas y pasar horas con amigas en la cafetería, admirar la variedad de productos y comprar con cargo a la cuenta de sus padres y esposos. Todo un cambio para una sociedad acostumbrada a que el género femenino permaneciese en el hogar y solo saliese acompañado. El escritor Emile Zola (1840-1902) en su novela “El Paraiso de las damas” describe con detalle el fenómeno de las grandes tiendas y su impacto en la sociedad, en especial en las mujeres. Las tiendas eran “un paraíso sin Adán” donde solo había Evas hambrientas y manzanas relucientes pendiendo de maniquíes. Una sarcástica descripción que refleja el impacto de las grandes tiendas en la sociedad. Veamos ahora brevemente la historia de algunos referentes.

Inglés de origen, Samuel Lord (1803-1889) abrió en 1826 en Manhattan una tienda de chales, medias y ropa de mujer que más adelante cuando se asoció con el sobrino de su esposa, George W Taylor (1808-1862) se convirtió en Lord & Taylor (L&T) la primera tienda por departamentos que se tenga referencia. Tuvieron dos locaciones en la llamada “Ladies Mile” en Broadway Ave hasta llegar a su icónico edificio de la Quinta Avenida en 1914, considerado el más moderno de la época pues contaba con ascensores, electricidad propia y demás adelantos.

La tienda siempre fue innovadora, no solo en productos sino también en su gestión al nombrar en 1945 a Dorothy Shaver (1893-1959) la primera mujer presidente de una gran tienda en los Estados Unidos, un verdadero shock para la época. Dorothy se había iniciado en 1921 como vendedora de una familia de muñecas que fabricaba su hermana llamada ‘Five Little Shavers” y en razón del éxito fue ascendiendo hasta llegar a dirigir la empresa. Bajo su dirección y hasta su muerte, el crecimiento de L&T fue fantástico, liderando la categoría en el mercado. Fue la creadora del logo de la marca, así como del “Premio a los Pensadores Independientes” el cual ganase Alfred Einstein en 1953.

Lord & Taylor tuvo altos y bajos, fue comprada y vendida por varias corporaciones, incluyendo a la poseedora de las marcas Saks y Macy’s, sin embargo, no pudo encontrar el camino para sobrevivir por lo que en Agosto de 2020 comunicó que cerraba sus puertas después de casi dos siglos. El icónico edificio fue vendido a Weworks, una empresa de alquiler compartido de oficinas.

El emprendedor Rowland Hussey Macy (1822-1887) funda Macy’s en 1858 en Nantuket con una venta total de $11.08 el primer día. El negocio prospera y se muda a New York en donde luego de una locación intermedia consigue ubicarse en las famosa “Ladies Mile”. En 1893 los hermanos Isidor (1845-1912) y Nathan (1848-1931) Straus quienes tenían una licencia para vender porcelanas y otros productos en la tienda, adquieren el negocio, mudando el mismo en 1902 a su icónico edificio en Broadway y calle 34. Los hermanos le dieron un gran impulso a la marca intentando sin éxito posicionarla como “high end”. Sí es una marca masiva, con productos de calidad standard que se ha destacado por una muy buena comunicación. Desde 1924 produce su famoso “Macy’s Thanksgiving Day Parade” que es transmitido anualmente por las principales cadenas de televisión. Sus directivos planean lanzar una cadena de pequeñas boutiques “Market by Macy’s” buscando una mejora financiera luego de haber reducido de más de 800 tiendas a unas 500. Los tiempos no son los mejores, sin embargo, los esfuerzos por mantenerse en el negocio son grandes. El espíritu de Rowland sigue presente en la estrella del logo de Macy’s pues era un tatuaje que se hiciese en su pecho cuando joven.

Los hermanos Joseph (1842-1904) y Lyman (1841-1905) Bloomingdale, vendedores de faldas con aros (miriñaques o crinolinas) fundan en 1861 la tienda Bloomingdale’s en Manhattan. Cuando la moda de estas faldas decayó, se dedicaron a prendas de vestir, corsés, muebles y moda europea. Para darle más nivel al negocio, se mudaron a Lexington Ave con grandes vitrinas de exhibición que llamaban la atención de los peatones y atraían a los clientes.

Se posicionó con éxito como “high end” manteniendo diferencia de precio con sus competidores y ofreciendo productos de alta calidad. Su famosa “Brown bag” símbolo de estatus en la población, fue creada por el diseñador Michael Vollbracht (1947-2018) y lanzada en 1973 en sus tres tamaños con los que identificaban el nivel de gasto del comprador. Este tipo de embalaje fue luego adoptado por las principales marcas hasta el presente. Con 54 tiendas, ha logrado mantenerse en pie sin gran pérdida de rentabilidad.

Es, a raíz de un envió de relojes que un joyero rechazó que Richard Sears (1863-1914) decide en 1886 buscar un relojero, encontrando a Alvah C Roebuck (1864-1948) y ambos veinteañeros, luego de trabajar juntos un tiempo en el negocio de relojería deciden cambiar de ramo y fundan en 1893, Sears Roebuck and Co empresa dedicada a la venta por catálogo que incluía, ropa para mujeres, carruajes, estufas, muebles y hasta kits de construcción de viviendas que enviaban por tren. El catalogo hasta hoy, es conocido como “La Biblia del comprador”. La expansión de Sears fue más que destacable, así como el desarrollo de marcas y servicios propios como Kenmore (electrodomésticos) Craftman (herramientas) Die Hard (baterías), Discover card (crédito), Allstate (seguros), Coldwell Banker (inmobiliaria) entre otros. En los 50’s con el desenfrenado crecimiento de la clase media en los Estados Unidos, Sears creció a la par, siendo considerada una marca de status entre este grupo de consumidores.

Manteniendo por décadas su negocio de catálogo muy bien estructurado, decidió en los 90’s salir del mismo e incluir indumentaria y productos de alta gama. No fue acertada la decisión y de los 3.500 puntos de venta que poseía, hoy tan solo quedan 73 y una asociación con Amazon para vender cubiertas para automóviles. La joya de la clase media es ahora fantasía económica.

Del otro lado del Atlántico, las grandes tiendas se iniciaron casi al mismo tiempo. “Le Bon Marche” fundada en 1838 en Paris, tuvo que esperar hasta que Aristide Boucicaut (1810-1877) se incorporase como socio en 1852 para convertirse en un referente de la categoría. Aristide implementó una agresiva campaña publicitaria, estableció precios fijos, ofertas y la devolución del dinero si el bien adquirido estaba defectuoso, toda una novedad en la época. Su majestuoso edificio inaugurado en 1869 contaba con mármoles, vitrinas gigantes, ascensores, perfumes e indumentaria importada dándole a la tienda categoría y lujo necesario. Marguerite Buocicaut (1816-1887), esposa de Aristide fue la mente innovadora detrás de los cambios al punto que, al morir su esposo, se hizo cargo del negocio siendo considerada la primera mujer a cargo de una gran tienda. Todo un cambio para la época y un éxito más que merecido para una emprendedora. Hoy, el grupo LVMH (Louis Vuitton-Moet-Hennessy) perteneciente a Bernard Arnault (1949), uno de los hombres más ricos del mundo es, dueño de las tiendas.

Otro de los grandes referentes franceses es Galeries Lafayette, fundada en 1893 por Teophile Bader (1864-1942) y Alphonse Khan (1870-1948) quienes un par de años después van comprando las propiedades aledañas, hasta tener el edificio completo en la famosa Rue Lafayette, A modo de tener exclusividad, es la primera de este tipo de grandes tiendas en producir su propia indumentaria de alta calidad con su marca, así como colecciones más económicas de grandes modistos. Un evento histórico fue el aterrizaje de un avión Caudron G3 piloteado por Jules Vedrines (1881-1919) en su terraza de tan solo 28 metros de largo. Galeries Lafayette hoy cuenta con 62 locaciones y sigue siendo un referente a visitar por turistas por la imponencia de su edificio central y la variedad de productos.

Cruzando el Canal de La Mancha, en Brompton Road, Londres, se encuentra Harrod’s, sinónimo de lujo y opulencia, fundada en 1849 por Charles Henry Harrod (1779-1885). Es considerada mundialmente como la tienda por departamentos más lujosa y costosa en el mundo siendo su edificio un ícono de la ciudad. Cuenta con servicio de mayordomo que se encarga de llevar las bolsas mientras los clientes siguen comprando, cafetería y bar de lujo para descansar, en definitiva, toda una experiencia de compra. Si la visita es solo para paseo y no compra entonces solo se cuenta con media hora para ello, de 11:30 a 12:00, una regla a respetar. Harrod’s hoy pertenece al estado soberano de Quatar y cuenta con una sola locación luego de cerrar en 1998 la que tenía en Buenos Aires.

En España, si bien hubo algunos grandes almacenes que comenzaron en Barcelona alrededor de 1916 y en Madrid en 1924 no prosperaron y cerraron en 1934. Es recién en 1945 cuando Ramón Areceres (1904-1989) funda El Corte Ingles, un par de años después que un pariente cercano, Pepín Fernandez (1891-1982) fundase Galerías Preciados. Con una incomparable visión de negocios, Ramón desarrolla la marca convirtiéndose en la cadena de tiendas más grande del país al punto que en 1995 adquiere Galerías Preciados por sus puntos de venta y no por la marca. Hoy, el Corte Ingles cuenta con más de 90 locaciones, principalmente en Andalucía.

Como hemos visto, las grandes tiendas representaron un cambio de paradigma en el comercio y la sociedad, siendo innovadoras en el formato, el acceso de la clase media a las tendencias de la moda, precios fijos, promociones, crédito, servicios adicionales y la experiencia de compra que va más allá de tan solo el local, sin embargo, la actualización de este modelo de negocio a los nuevos tiempos no está ocurriendo como debiera, si es que quiere continuar. Más allá del impacto del e-comerce, que sin duda es un fuerte competidor, las grandes tiendas se han quedado cortas.

A excepción de Harrod’s con su posicionamiento de lujo, Lafayette y El Corte Ingles con servicios adicionales como los financieros, turismo y otros, la categoría en general no logra mantener la innovación y experiencia de compra que supo darle a los consumidores durante muchos años.

“Siempre dale al cliente más de lo que espera recibir”

Nelson Boswell

1929-2002

Antonio Delgado

Senior Consultant & Coach

09/14/2020

Fuente: A History of New York City to 1898, Burrows, Edwin G. & Wallace, Mike, The History of Lord & Taylor, 1826–2001. New York: Guinn Company, BBC News, Reuter, Galeries Lafayette. Dans les coulisses d’une machine à vendre»,Le Monde, Rowland H. Macy, Merchant. New York Times, «About Us». Macy’s Inc, Grandes Almacenes, Gonzalo Toca Rey en Revista Historia y Vida #620