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DEL CATALOGO AL E-COMMERCE

DEL CATALOGO AL E-COMMERCE

Del Catalogo al E-commerce

Hoy, nos resulta natural hacer transacciones financieras, compras, leer prensa, ver tv o un film desde nuestros dispositivos electrónicos sin que ello sea una novedad; hemos naturalizado que no sólo es posible sino también necesario, más aún en las nuevas generaciones las que han sido definidas a los efectos del marketing y estadística como “milenials”, “centenials” y otras “nials” que en el futuro seguramente vendrán. Podemos explorar en la red aquello que queremos comprar cual si fuese un paseo de fin de semana solo que, sin caminar, también nos permite ver lo relacionado al producto o servicio en cuestión y algo que hace una diferencia importante, tenemos la opinión de quienes ya han comprado lo que buscamos; esto último contribuye a completar la experiencia y tomar la decisión.

Las empresas han puesto grandes esfuerzos en desarrollar sus “sitios” de venta para alcanzar a los individuos, especialmente en cuanto a la oferta del producto, seguridad en la transacción y el envió en el tiempo ofertado. No todos pueden costearlo, en especial aquellas pequeñas y medianas empresas y tiendas que quieren alcanzar compradores masivamente por lo que portales de búsqueda, venta y envío de mercancías tienen un valor impensado unos años atrás. Estos portales como Amazon, Alibaba, Mercado Libre, Hulu y otros son considerados como las “tiendas de tiendas”, un centro comercial o “mall” virtual en donde encontraré lo que busco al alcance de mi dispositivo electrónico sin moverme de casa. Sin embargo, esto que nos luce novedoso, lo es desde el punto de vista de la plataforma en la que se apoya puesto que la venta a distancia comenzó hace más de un siglo en un formato novedoso para la época. Veamos que estamos hablando.

Si bien National Mail Order Association considera a Benjamín Franklin (1706-1790), inventor, escritor y científico entre otras habilidades, como el creador del concepto de catálogo habiendo desarrollado uno para la venta de libros científicos y académicos en 1744, es Aarón Montgomery Ward (1843-1913) quien produjo el primer catálogo para su negocio de venta por correspondencia en 1872. Ward, quien era un comerciante que viajaba por los Estados Unidos vendiendo productos a tiendas de las principales ciudades, observó durante estos viajes que las poblaciones alejadas de los centros, especialmente las dedicadas a la agricultura, pagaban un precio más alto por las mercancías en razón de que había varios intermediarios para hacerles llegar sus compras por lo que diseñó un sistema de venta que los eliminase y que despachase los productos desde la ciudad de Chicago a los compradores dondequiera estos estuviesen residenciados

El primer catálogo era solo una hoja que llevaba impresa 163 productos entre ropa, calzado, sombreros, herramientas etc. la que distribuyó entre las cooperativas agrícolas. Los compradores solo debían marcar los productos, enviando la hoja por correo con el pago y en pocas semanas recibían la compra en sus hogares o en la estación de ferrocarril más próxima a estos. En pocos años, el catalogo contaba con 240 páginas y cerca de 10.000 productos llegando más adelante a 540 páginas y 20.000 productos diferentes.

A Montgomery Ward lo siguieron en 1981 Hammer & Schlemmer, Eaton’s en 1884, Sears en 1893 por nombrar algunas marcas famosas que desarrollaron sus propios catálogos siguiendo la tendencia y viendo cómo se expandían sus ventas. El crecimiento exponencial de la venta por catálogo comienza a partir de 1913 cuando el Servicio de Correos inaugura su servicio de paquetería postal llamado “Parcel Post” permitiendo alcanzar todos los hogares del país. Ya no había que ir a la estación de ferrocarril, cualquier paquete hasta 22kg era entregado en la puerta de los hogares. La empresa Montgomery Ward hoy vive en la red bajo www.ward.com .

La evolución del catálogo comienza en los años 70s siguiendo un proceso de innovación tecnológica con el inicio de cierto intercambio comercial a través del IED (Intercambio Electrónico de Datos) solo que en esta etapa las operaciones estaban limitadas al ámbito empresarial; era el comienzo del B2B (Business to Business). Ya al llegar los 80s se unen el teléfono y la televisión con las famosas y aun hoy existentes “teletiendas” en donde se presentan los productos en vivo y la operación se cierra con la compra vía telefónica. En esto, el IED mencionado es fundamental para procesar las operaciones. De aquí en más todo es una secuencia de hitos que nos traen hasta nuestros días. En 1989 se crea la World Wide Web más conocida por sus siglas WWW que antecede todas nuestras búsquedas.

Hasta aquí hemos transitado en forma rápida los acontecimientos relacionados con la venta a distancia, la que da un salto cuántico cuando un nacido en Albuquerque, Nuevo Mexico decide anticiparse a un mercado aun no desarrollado con una innovación que resulta ser hoy la empresa de más valor en el mundo. La historia es como sigue.

Jeffrey Preston Jorgensen (1964), hijo biológico de Ted Jorgensen (1944-2015), artista de circo y Jacklyn Gise (1952) quien luego de cuatro años de matrimonio se divorció y caso con Miguel Bezos (1946), un refugiado cubano quien adopto a Jeff dándole su apellido, Ya desde niño mostró ser inquieto cuando a la edad de tres años desarmo su cuna con un destornillador porque quería dormir como un niño grande. Su madre lo anotó en la escuela Montessori, famosa por su método de enseñanza creado por Maria Montessori (1870-1952) que se basa en el fomento de la iniciativa y capacidad de respuesta de los niños a través del manejo de material didáctico especialmente diseñado proponiendo diversificación en los trabajos y total libertad de modo que el niño aprende al ritmo de sus descubrimientos. En esta escuela estudiaron, Henry Ford (1863-1947), Ana Frank (1929-1945), Jackie Kennedy (1929-1994), Gabriel García Márquez(1927-2014), Bill Clinton (1946) , Hillary Clinton (1947), los fundadores de Google y Wikipedia entre otros. Luego Jeff completaría sus estudios graduándose en ingeniería electrónica y comunicación en Princeton.

Comenzó a trabajar como Vicepresidente en D.E Shaw & Co uno de los fondos financieros más importantes en donde conoció a su primera esposa Mackenzie Bezos (1970). En 1994 descubrió que el uso de internet había crecido más del 2000% en un solo año y decidió anticiparse a lo que vendría; tenía que encontrar algo innovador que marcara una diferencia en un sector de negocios que aprovechase el crecimiento de la red. El negocio debería estar dirigido a lo que personas comunes compran con frecuencia encontrando que los libros eran una buena opción por precio y universalidad. Renunció a su empleo y se mudó a Seattle. En el garaje de su casa y con tan solo $300.000 dólares que pidió prestado a sus padres y cuatro empleados instaló la empresa que en un comienzo se llamó “Cadabra” desistiendo luego pues el nombre sonaba muy siniestro en ingles según su abogado. Eligio luego Relentless.com que tampoco le satisfizo y siguió buscando nombres hasta encontrarse en el diccionario con Amazon (Amazonas) siendo elegido pues como el rio, sonaba exótico y majestuoso.

En cuanto al logo, muchos se preguntan el significado de la flecha en forma de sonrisa siendo que la línea une las letras A y Z representa el slogan inicial de la empresa “de la A a la Z” dando a entender que en Amazon.com encuentras todo lo que pueda buscar un cliente desde la primera hasta la última letra del abecedario. Fue presentado en el año 2000 y es considerado uno de los mejores hasta la fecha.

En 1995 decide lanzar la empresa en la web y en tan solo dos meses realizó ventas en 45 países; el primer libro vendido fue “Fluid Concepts & Creative Analogies” que fue comprado por John Wainwright (1949), un científico que vivía en California, el titulo aun está en la lista de los ofrecidos en Amazon. En 1997 comienza a cotizar su acción en NASDAQ con un precio de $18 dólares c/u, más adelante veremos el valor actual.

En cuanto al manejo de la empresa, Bezos es muy particular, bajo el lema “solo gastamos dinero en lo que realmente importa” es que en sus comienzos, los escritorios de la oficina estaban hechos de puertas cortadas a la mitad pues era mas barato y de hecho aún hoy Amazon otorga el premio “Door Desk Award” (premio al escritorio puerta) al empleado que aporte las ideas que ayuden a ahorrar más. El denomina “clientes” a sus suscriptores y no, “consumidores” demostrando su cultura centrada en la satisfacción al cliente con un enfoque práctico al permitir  que quienes tengan una queja valida le escriban a [email protected]  que Bezos la encaminara a los responsables de la solución.

El modelo de negocio se basa en la logística, algo en lo que Amazon es no sólo perfeccionista sino también un modelo que es usado por competidores como Alibaba, Hulu, Mercado libre y otros. Las ganancias provienen de fuentes como el cobro de un porcentaje sobre el precio total de la venta de cada artículo, lo que pagan las compañías por ser listadas en el portal y las suscripciones de los clientes a Amazon Prime. Del precio original de salida a NASDAQ de $18 dólares por acción, al momento de escribir este blog la misma vale $3.000 c/u. Recordemos que Bezos pidió un préstamo a sus padres de $300.000 dólares para iniciar Amazon siendo el valor de la empresa hoy igual a $415.855 millones de dólares, por encima de Apple, Microsoft, Google entre otras. nada mal para una idea que comenzó a materializarse hace 25 años atrás.

Amazon no es sólo una “tienda de tiendas”, es mucho más que eso, también es propietario de Alexa Internet, a9.com., Shopbop. Internet Movie Database (IMDb), Zappos.com., DPreview.com., Washington Post, Whole Foods Supermarket, y las tiendas de conveniencia inteligentes Amazon Go en donde una persona puede comprar sin que nadie lo atienda, todo el sistema es electrónico desde el acceso hasta el despacho de la mercancía.

¿Cuál es el hilo conductor que une en esta historia a Benjamín Franklin, Aarón Montgomery Ward y Jeff Bezos? No es más que curiosidad, espíritu emprendedor, anticipación, pensamiento orientado a la innovación, determinación a la acción y la voluntad a no perder el foco en el objetivo; características todas que conducen al éxito en cualquier emprendimiento innovador. Puesto en palabras de Bezos:

“Somos tercos en la visión, somos flexibles en los detalles…No nos rendimos fácilmente”

Antonio Delgado
Senior Consultant & Coach

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Fuente:Multiplicalia.com,Dineroeimagen.com,Actualidaddeecomerce.com,Yeabitinformactica.com, Nextu.com,kantar.com, BrandZ,